Na véspera do ano eleitoral, o governo Lula (PT) ampliou o dinheiro destinado a divulgar slogans e programas da gestão petista, como “Brasil Soberano” e Gás do Povo. Descrita no orçamento como comunicação institucional, esse tipo de verba agora ocupa 57% da rubrica para publicidade federal.
Os 43% restantes custeiam as chamadas ações de utilidade pública, que incluem desde campanhas de vacinação do Ministério da Saúde e a divulgação das regras do saque-aniversário do FGTS (Fundo de Garantia do Tempo de Serviço).
Os percentuais marcam uma mudança na distribuição do orçamento de comunicação, que chegou a destinar 70% dos recursos para campanhas de utilidade pública em 2015. No último ano de Jair Bolsonaro (PL) na Presidência, em 2022, a outra fatia, que prioriza a propaganda do governo, alcançou 50,6% dos recursos, o pico na gestão passada.
A gestão Lula manteve uma divisão quase igual entre as duas ações. Durante o ano de 2025, porém, o governo ampliou o orçamento da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência em mais de R$ 116 milhões e consolidou o avanço da verba de divulgação das bandeiras do governo.
O levantamento considerou valores reservados para as duas ações de comunicação social do governo, que somam R$ 1,54 bilhão. Desse valor, a publicidade de utilidade pública tem R$ 661,6 milhões distribuídos entre diversos ministérios, incluindo uma pequena parcela na Secom.
Já a ação orçamentária para a comunicação institucional, que banca somente as propagandas da secretaria da Presidência, alcança R$ 876,8 milhões.
Em nota, a Secom nega uso político da publicidade federal. A pasta diz que o único objetivo é “garantir o acesso da população beneficiada às informações relacionadas a esses serviços e entregas” por meio da comunicação institucional.
O novo cenário coincide com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da secretaria. A Secom passou a direcionar mais recursos para propaganda na internet, além de apostar na contratação de influenciadores digitais.
A pasta ainda planeja gastar mais R$ 100 milhões por ano com novo contrato de comunicação digital. Os documentos da licitação das agências, que está em fase final, mostram que o governo deseja produzir cerca de 3.000 vídeos por ano para as redes sociais, sendo que apenas os 576 vídeos “com apresentador” devem custar R$ 12,3 milhões no ano.
O novo contrato ainda deve incluir a criação de podcasts e videocasts, entre outros produtos. Na disputa, as agências tiveram de apresentar uma proposta de “estratégia criativa e eficaz de comunicação” para aumentar o engajamento e alcance das mensagens do governo nas redes em temas como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida.
Uma publicação feita no fim de setembro nas redes “gov.br” ilustra o novo tom adotado pelo governo nas propagandas. No vídeo, o apresentador João Kléber transporta o seu “teste de fidelidade” —quadro que visava provocar e “flagrar” eventuais adúlteros— para a disputa entre os governos Lula e Donald Trump.
O plano de turbinar a comunicação ainda se espalha pela Esplanada. O Ministério da Fazenda busca um aporte de R$ 120 milhões para contratar serviços de assessoria de imprensa, além de publicidade e comunicação nas redes.
A pasta comandada por Haddad hoje não tem uma estrutura própria de publicidade. No pedido pela verba, a Fazenda afirma que deseja divulgar as suas ações, “entre as quais a reforma tributária, o Plano de Transformação Ecológica e as apostas de quota fixa”.
A estratégia atual de comunicação contrasta com a orientação de Paulo Pimenta (PT), que deixou a Secom em janeiro. Ele defendia aumentar o investimento em rádios para alcançar a população mais pobre e distante das capitais.
Sidônio também nomeou Mariah Queiroz para a Secretaria de Estratégias e Redes. Ela trabalhava na comunicação do prefeito de Recife, João Campos (PSB), um dos políticos de maior projeção nas plataformas digitais.
Em nota, a Secom afirma que as ações de utilidade pública “devem ter caráter educativo” para mobilizar ou alertar a população a adotar comportamentos que melhorem sua qualidade de vida, “como campanhas de vacinação”.
Já as ações de comunicação institucional têm um escopo mais amplo, segundo a pasta. “Elas contemplam, por exemplo, ações para divulgação de políticas públicas, de direitos dos cidadãos e dos serviços colocados à sua disposição; campanhas para estimular a participação da sociedade no debate da formulação de políticas públicas e disseminação de informações sobre assuntos de interesse público, entre outros.”
A Secom disse ainda que as ações de comunicação institucional visam dar transparência para as entregas do Poder Executivo. “Portanto, têm um caráter claro de prestação de contas à sociedade, não havendo qualquer relação com período eleitoral.”